Früher verkauften Food-Marken Produkte. Heute verkaufen sie Weltbilder. Wir essen keine Kalorien. Wir essen Bedeutung. Essen stiftet Identität. Der Kauf einer Food-Marke wird somit zu einer tief-emotionalen Angelegenheit. Und das bedeutet:

Lebensmittelkonsum wird zum High Interest.

Herkömmlicherweise teilen wir Konsum in Low- und High-Interest ein. Low-Interest bezeichnete den Gewohnheitskauf, einen Kauf, dem geringes emotionales Interesse und minimale Aufmerksamkeit entgegengebracht wurde. Häufig waren das die Artikel des täglichen Bedarfs. Doch in letzter Zeit lädt sich fast jeglicher Konsum wieder emotional auf. Low-Interest-Verkäufe verschwinden. Uns wird bewusst, wir beeinflussen mit Konsum unser Leben.

Lebensmittel werden auch darum zum High-Interest-Produkt, weil unser Entscheidungshorizont weit über das Produkt hinausgeht. Wenn wir uns für eine Food-Marke entscheiden, dann geht es um die Herkunft der Zutaten und es geht vor allem um das Unternehmen, das hinter der Marke steht. Wir schauen uns an, wie  dort produziert wird. Leben die Chefs und die Mitarbeiter die Werte der Produktmarke auch authentisch nach innen? Oder gibt es Irritationen durch Brüche im Inneren der Unternehmensorganisation?

Kulturelle Relevanz entsteht nicht durch Kampagnen. Kultur entsteht durch Entscheidungen innerhalb der Organisation.

Die kulturelle Relevanz einer (Food-)Marke manifestiert sich in den innen gelebten Werten des Unternehmens.

Unternehmen müssen sich heute von Verbrauchern die Frage gefallen lassen:

Ist die Marke nur kulturell relevant – oder ist vor allem die Organisation dahinter überhaupt in der Lage, diese Relevanz jeden Tag glaubwürdig zu produzieren?

Kunden achten darauf, ob der Anspruch, der im Produkt sichtbar wird, auch wirklich im  gesamten Denken in der Organisation verankert ist. Kunden achten darauf, wie Führung, Entscheidungen und Zusammenarbeit die Produktbehauptungen tatsächlich erlebbar machen. Das herauszufinden ist heute kaum noch schwer, dank KI und verschiedener Portale und Foren, die Organisation, Führungsverhalten und Werte im Unternehmen bewerten. 

Im Zuge dessen wird auch wieder das Thema “Nachhaltigkeit” im Unternehmen, was aufgrund der Wirtschaftsflaute zunehmend in den Hintergrund gewandert ist, nach vorne geholt werden müssen. 

Ein paar Beispiele schnell aufgetischt:

Oatly
We exist to make it easier for people to live healthier lives without recklessly taxing the planet’s resources in the process.

Tony’s
Gemeinsam beenden wir Ausbeutung im Kakaoanbau.

Viva con Aqua
ERSTMAL ‘NEN BRUNNEN BAUEN
Jede Flasche Viva con Agua unterstützt Wasserprojekte weltweit.

Es ist daher heute essentiell, dass jedes Unternehmen seine Organisation hinterfragt, ob das gelebte Verhalten, die hinterlegten Werte, die Strukturen und Prozesse wirklich zu dem passen, was das Produkt im Regal verspricht. Unternehmen müssen erkennen, das die Marke schon im Inneren des Unternehmens selbst den entscheidenden Grundstein für Wertschöpfung legt. 

Wie sagte Godo Röben, ehemaliger Geschäftsführer der Rügenwalder Mühle kürzlich bei uns im Podcast über die Anfangszeit der Transformation des jetzigen Marktführers für Fleischersatz-Produkte in Deutschland:

“Wenn dann Journalisten kamen … und berichten wollten über diese tolle Story der Rügenwalder Mühle, … und sagten ‘Hier und der Riesen-Jeep, der da steht, dieser Diesel, das ist der Chef, oder?’  Ich: ‘Ja.’ Und dann merken wir, ah, da läuft was schief. “

Rügenwalder Mühle ist zum Protagonisten der Transformation einer ganzen Kategorie geworden. Und da zeigt sich auch die Strahlkraft einer Marke. Rügenwalder Mühle macht deutlich weniger Umsatz als z. B. Adidas. Aber, das behaupte ich, in ihrem Segment eine genau so hohe kulturelle Relevanz wie Adidas. Und ich würde sogar behaupten, eine höhere kulturelle Relevanz als die meisten deutschen Automobilhersteller, die die Chance gehabt hätten – als Erfinder des Autos – auch die E-Mobilität zu prägen.

Was lernen wir daraus:

1. 1. Die nächste Revolution im Food Marketing beginnt also nicht im Supermarkt. Sondern schon im Unternehmen. Das Produkt ist längst nicht mehr die Botschaft. Das Unternehmen ist die Botschaft: Die Entscheidungen, die Führungskultur, die gelebten Werte, die Strukturen und die Prozesse.

       

   2. Marketing muss noch stärker als bisher Systemlenker und Leitfunktion im Unternehmen werden. Sonst kann der geschärfte Anspruch der Verbraucher nicht adäquat bedient werden.

       

   3. Organisationen sollten viel stärker als bisher darauf achten, dass es keine Brüche zwischen innen und außen gibt. In der Einheit von Organisation und Marke entsteht Relevanz … und Wertschöpfung!